Ab jetzt geschlechtsneutrale Spielzeugwerbung in Spanien?!
Gerade in der Weihnachtszeit werden Eltern und Kinder mit unterschiedlichster Spielzeugwerbung im Fernsehen konfrontiert. Dort gibt es dann oft coole und heldenhafte Actionfiguren für Jungs und hübsche Puppen für Mädchen. Die Werbung ist hierbei auf eine klare Zielgruppe ausgelegt. Doch mit dieser Art von Stereotypen soll nun Schluss ein, zumindest in Spanien.
Ziel der Regierung ist es, Vorurteile rund um Bezeichnungen wie „typisch Junge“ oder „typisch Mädchen“ zu vermeiden. Stattdessen soll jeder – vollkommen frei von seinem Geschlecht – entscheiden können, was ihm/ ihr gefällt und was nicht.
Der Dachverband der Spielzeughersteller ist auch mit an Bord
Die spanische Spielzeugindustrie hat von der Regierung individuelle Regeln vorgelegt bekommen. So soll sichergestellt werden, dass Spielzeugwerbung in Zukunft frei von Stereotypen ist. Das Besondere: Hierbei handelt es sich um keine (!) Verpflichtung. Vielmehr sind die Regeln für alle spanischen Spielzeughersteller verpflichtend.
Immer wieder gab es in Bezug auf die bisherigen Darstellungen Kritik, die in eine ähnliche Richtung ging: Vor allem minderjährige Mädchen wurden nicht nur in eine klischeehafte Rolle gedrängt, sondern auch zeitweise diskriminierend und herabwürdigend dargestellt. Genau das muss sich nun ändern. Spielzeug darf sich nicht mehr an ein bestimmtes Geschlecht richten.
Die neue Regelung ersetzt übrigens die Regelung für Werbung aus dem Jahr 2015. Schon damals wurde beschlossen, dass die Werbung weniger sexistisch sein dürfe. Das Problem ist aktuell jedoch noch, dass sich nicht jeder Hersteller an diese Regelung hält. Deswegen soll hier in Zukunft härter durchgegriffen werden.
Was muss sich in Spanien nun ändern?
Allgemein gilt: Spielzeugwerbung in Spanien darf nun nicht mehr an klare Geschlechterrollen gebunden sein. Spielzeug, welches sich mit den Themen Haushalt, Kindererziehung, Pflege und Schönheit beschäftigt, darf sich nicht mehr explizit an Mädchen richten.
Das bedeutet, dass in der Werbung auch Jungs mit diesem Spielzeug spielen oder die betreffenden Spots komplett genderneutral gestaltet werden.
Doch nicht nur eine offensichtliche Geschlechterrolle ist in der Werbung untersagt, auch unterschwellige Zuordnungen werden von der Regierung bestraft. So ist es beispielsweise verboten, bei Spielzeug wie Puppen oder ähnlichem das klischeehafte „Rosa für Mädchen“ und andere geschlechterspezifische Merkmale einzubauen, um explizit Mädchen anzusprechen.
Andersherum ist es untersagt, Werbung spezifisch auf Jungs auszulegen. Das bedeutet, dass vermittelt werden muss, dass Spielzeuge rund um Technik, Sport und Wissenschaft alle ansprechen sollen.
Insgesamt verfügt das neue Reglement über 64 neue Standards, welche die Werbeindustrie und die Hersteller berücksichtigen müssen, um finanzielle Sanktionen zu vermeiden. In dem entsprechenden Katalog wird auch u.a. geregelt, dass die Minderjährigen erfahren, mit welchen Charakteristika das angebotene Spielzeug aufwartet. So müssen Spielzeuge, welche die Kreativität anregen sollen, auch so betitelt werden.
Was ist so schlimm an Geschlechterrollen?
Vieles. Es gibt genaugenommen mehrere Gründe, die dafürsprechen, sich von alten Geschlechterrollen abzulösen. Einerseits wird Mädchen bzw. Jungen vermittelt, dass es nur „erlaubt“ ist, mit bestimmtem Spielzeug zu spielen. Das Auswahlspektrum wird damit mehr oder weniger eingeschränkt.
Problematisch gestaltet sich das Ganze auch insofern, als es Kindern, die sich weder dem einen noch dem anderen Geschlecht zugehörig fühlen, schwerfällt, einen Platz einzunehmen.
Die neuen Regelungen in Spanien sind dementsprechend sinnvoll und wichtig, um zu unterstreichen, dass es unglaublich befreiend für ein Kind sein kann, schon von Anfang an zu sich selbst und seinen Interessen zu stehen.