Qu'est-ce que le pink washing et qu'est-ce qui ne l'est pas ?
Le mois de juin est le Pride Month ! Cette année encore, de nombreuses grandes villes organisent des défilés et des événements CSD afin d'accroître la visibilité de la communauté et d'attirer l'attention sur les problèmes actuels.
Depuis quelque temps, de nombreuses entreprises s'y joignent également et souhaitent manifestement montrer à l'extérieur qu'elles soutiennent la scène et qu'elles la soutiennent. Certaines personnes, certaines issues de la communauté, d'autres non, voient cependant d'un mauvais œil ce type d'actions. Ils craignent qu'il s'agisse d'un concept de marketing visant à atteindre un groupe cible plus large. Leur reproche : les entreprises concernées ne cherchent pas à soutenir la communauté, mais à créer une image aussi sympathique que possible.
Pourquoi certains produits LGBTQIA+ sont-ils si chers ?
Tout d'abord : il y a bien sûr des exceptions. Il y a des entreprises qui font de la publicité de manière authentique pendant le Mois de la Fierté et qui ont ainsi un grand impact sur leur groupe cible. Mais il y a aussi des contre-exemples.
La situation devient particulièrement "critique" lorsque les produits concernés, censés manifester le soutien, sont proposés plus chers que la version classique. Un éventuel don dans le cadre de la vente, si souvent mis en avant, est alors à l'inverse supporté par les clients et non par les entreprises elles-mêmes.
Comment soutenir "correctement" le Mois de la Fierté ?
Une question légitime... Peut-être aussi une question que se posent de nombreuses entreprises qui ont imaginé des actions. Un coup d'œil sur les réseaux sociaux montre un petit aperçu de ce que souhaitent de nombreux membres de la communauté. D'une certaine manière, l'opinion "Moins, c'est plus !" semble prévaloir ici.
En d'autres termes, les entreprises et les marques qui souhaitent réellement faire des dons ne doivent pas nécessairement miser sur un marketing à grande échelle dans ce contexte. Souvent, les gestes de ce type sont accueillis avec un peu plus de reconnaissance lorsqu'il ne semble pas s'agir d'améliorer sa propre image. De plus, de nombreux membres de la communauté souhaiteraient apparemment que des actions, comme par exemple une édition spéciale pour le Mois de la Fierté, ne soient pas seulement lancées en juin, mais aussi tout au long de l'année.
En général : qu'est-ce que le pink washing exactement ?
Depuis que de nombreuses entreprises ont décidé de se ranger explicitement du côté de la communauté et de manifester leur soutien par des produits spéciaux, on leur reproche de faire du pink washing. Bien entendu, les responsables nient avec véhémence soutenir la communauté LGBTQIA+ uniquement à des fins personnelles.
Cela se manifeste souvent, entre autres, dans les colonnes de commentaires sur les réseaux sociaux. Lorsque des utilisateurs tiennent des propos homophobes, il ne faut généralement pas longtemps pour qu'un commentaire admin appelle à plus de respect et de tolérance. Mais on ne saura jamais ce que l'on veut réellement obtenir avec des emballages de style arc-en-ciel et des produits spéciaux, ni quelle est l'honnêteté derrière ce type de marketing.
Mais quelle que soit l'intention, la communauté profite souvent du fait qu'une partie des recettes est effectivement reversée. Et il est certain que sans ce type de "marketing grand public", le Mois de la Fierté passerait certainement plus facilement "inaperçu", du moins pour le grand public.